El Festival Cordillera llegó este año con 29 marcas aliadas y una inversión de patrocinadores que creció cerca del 16% frente al año anterior, según María Laura Vásquez, directora de marketing y experiencias de Páramo. Para la ejecutiva, el evento dejó de ser un espacio de exhibición y se convirtió en un canal de negocio para las empresas.
En entrevista, Vásquez explicó que una activación de marca es una experiencia que la empresa ofrece dentro del festival, con actividades diseñadas y medidas a través de indicadores de marketing. "Lo que aporta a una marca estar en un festival es mucho, pues se genera relevancia cultural; también se utiliza para lanzamientos de productos, recordación de marca o conversión", señaló.
Las marcas que están en el festival
Páramo trabaja con compañías de distintas categorías: automóviles, moda, textil y alimentos. En el Festival Cordillera hay aliados permanentes como Bavaria, Koaj y el Grupo Aval —este último presente desde los inicios del evento—, además de marcas como Adidas y Nissan, y acercamientos con KFC y Domino's. También participan empresas que están entrando al mercado colombiano.
Entre las colaboraciones de este año destaca el Club Macondo, un concepto desarrollado entre Bavaria y Páramo en el marco de la cerveza inspirada en Cien años de soledad. Koaj, por su parte, presentó una colección de unas 35 prendas para el festival, disponible en una tienda ambientada con el merchandising oficial del evento.
Cómo se mide el resultado de una activación
La medición del impacto no depende de un solo indicador. Vásquez explicó que hay un elemento transversal —el posicionamiento y el awareness de marca, medido a través de la consideración antes y después del evento—, pero que cada empresa llega con objetivos propios: algunas buscan lanzar un producto y otras son naturales del entretenimiento en vivo, como las cervezas y otras bebidas.
Para evaluar los resultados, el equipo realiza encuestas antes y después del evento y contrasta los hallazgos con un equipo amplio de investigación de campo. El sistema cashless del festival, además, permite conocer cómo se consume dentro del recinto, en qué horarios y con qué comportamiento, lo que da pie a mapas detallados del consumidor.
Esa información alimenta una investigación que Páramo adelantó durante todo el año sobre el futuro del consumidor de entretenimiento en vivo, con foco en la Generación Z y, sobre todo, en la Generación Alfa, la que viene después.
Más allá de la música —que, según la directiva, sigue siendo el núcleo del festival y lo que más motiva a la mayoría de asistentes—, la apuesta de la compañía es construir una experiencia integral que incluye gastronomía y activaciones de marcas.