La organización de un congreso, una feria empresarial o una convención internacional moviliza mucho más que a sus asistentes. Cada encuentro activa una cadena de servicios en la que participan hoteles, aerolíneas, restaurantes, operadores turísticos, empresas tecnológicas, proveedores audiovisuales y trabajadores de distintas áreas.
Esta actividad hace parte de la industria de reuniones, conocida internacionalmente como MICE, que reúne encuentros corporativos, congresos, viajes de incentivo, ferias y exhibiciones. En Colombia, el sector busca consolidarse como una plataforma para fortalecer el turismo, atraer negocios, generar empleo y proyectar capacidades nacionales en escenarios internacionales.
Una cadena que conecta turismo y empleo
Los asistentes a estos eventos requieren transporte, alojamiento y alimentación. También pueden extender su estadía, visitar otros atractivos turísticos o regresar posteriormente con sus familias. A su alrededor trabajan agencias, diseñadores, productores, profesionales de comunicaciones, equipos logísticos y proveedores especializados.
“Detrás de cada evento hay empleo, turismo, proveedores, empresas y conocimiento”, sostiene Andrea Zuluaga Aguirre, empresaria, CEO de Estrategias Punto Aparte y líder gremial que promueve el fortalecimiento y la profesionalización de esta industria en Colombia y América Latina.
Las cifras del turismo ayudan a dimensionar el entorno en el que se mueve esta actividad. En 2025, el valor agregado turístico representó aproximadamente el 2,4 % de la economía nacional. El gasto del turismo receptor llegó a 54,7 billones de pesos, mientras que el turismo interno registró 50,8 millones de viajes y un gasto de 23,7 billones.
Durante ese mismo periodo, las actividades turísticas generaron cerca de 995.709 empleos y los ingresos de divisas asociados a viajes y transporte aéreo de pasajeros alcanzaron los 11.166 millones de dólares. Estos datos corresponden al conjunto del turismo, no exclusivamente a la industria de reuniones, pero muestran la dimensión del ecosistema con el que se relaciona.
Colombia busca atraer más congresos y convenciones
La competencia por captar eventos internacionales exige infraestructura, conectividad, servicios especializados y capacidad organizativa. Un congreso puede reunir durante varios días a profesionales, empresarios y tomadores de decisiones, lo que abre oportunidades para alianzas y negocios.
Colombia ocupa el tercer lugar entre los destinos de América Latina para la realización de eventos internacionales, según la clasificación de la Asociación Internacional de Congresos y Convenciones. Bogotá, Medellín y Cartagena figuran entre las ciudades colombianas destacadas.
Zuluaga considera que el reto consiste en aprovechar esa posición y fortalecer la cooperación entre las regiones. A su juicio, atraer un congreso a una ciudad también puede servir para promocionar otros destinos del país. “No somos islas. Cuando articulamos los destinos, fortalecemos a Colombia”, plantea.
La propuesta busca pasar de una competencia aislada entre ciudades a una estrategia conjunta para ampliar la oferta turística, impulsar negocios y proyectar al país ante visitantes internacionales.
Medir mejor el impacto de los eventos
Uno de los desafíos señalados por la empresaria es la falta de indicadores específicos sobre la industria de reuniones. Aunque existen estadísticas turísticas y registros empresariales, todavía sería necesario consolidar información sobre los empleos generados, el dinero que dejan los congresos en cada destino y las oportunidades comerciales que surgen alrededor de las ferias.
Contar con esos datos permitiría orientar decisiones, formular políticas y diseñar estrategias de crecimiento sostenible. Desde esta perspectiva, evaluar el turismo no debería limitarse al número de visitantes, sino incluir el valor económico, empresarial y social que los encuentros generan en las comunidades.
Formación y oportunidades para los jóvenes
Zuluaga también ha trabajado para acercar esta industria a las nuevas generaciones. A través de iniciativas desarrolladas en América Latina, ha contribuido a conectar e inspirar a cerca de 4.000 jóvenes de Colombia, Cuba, Perú, Honduras y Brasil.
La organización de eventos ofrece posibilidades profesionales en producción, comunicación, logística, turismo, tecnología y emprendimiento. En universidades, foros y encuentros juveniles, la empresaria busca hablar también de formación, acceso al primer empleo, creación de negocios y conexión con mercados internacionales.
Su interés por esta población está relacionado con una experiencia personal marcada por la maternidad temprana y la violencia que afectaba a Medellín. Esa historia, según ha contado, fortaleció su convicción de que las condiciones de origen no necesariamente determinan el futuro de una persona.
Tecnología sin reemplazar la conexión humana
La industria también está cambiando con el crecimiento de encuentros especializados, microeventos y comunidades que buscan experiencias más ajustadas a sus intereses. El desafío no consiste únicamente en reunir a muchas personas, sino en ofrecer aprendizaje, conexiones profesionales y oportunidades concretas.
La inteligencia artificial puede apoyar la automatización de procesos, el análisis de datos, la personalización de invitaciones y el seguimiento de los participantes. Sin embargo, Zuluaga sostiene que la tecnología debe complementar el encuentro presencial. “La empatía, la presencia y la conexión humana son insustituibles”, afirma.
Su trayectoria empresarial incluye proyectos para organizaciones públicas y privadas, coordinación logística de procesos con más de 15.000 personas y relaciones de trabajo con mercados de México, Estados Unidos, España, Costa Rica, Perú, Ecuador y Panamá. Entre 2023 y 2025 presidió Asoeventos Colombia y actualmente integra el Consejo Asesor del Clúster de Turismo de la Cámara de Comercio de Medellín para Antioquia y la secretaría general de COCAL.
Para la empresaria, el futuro de la industria de reuniones dependerá de la articulación entre destinos, la medición de resultados, la incorporación responsable de tecnología y la formación de nuevos profesionales. La meta, desde esa perspectiva, es que cada encuentro contribuya a generar empleo, impulsar el turismo, conectar empresas y fortalecer las regiones.